En este primer post hablare de cómo llega a interesarme la publicidad a tal punto de querer ser el mejor publicista y no solo basado en lo visual.
Muchas veces al ver un comercial, una propaganda, un afiche, una valla, un pendón, etc. me preguntaba ¿que buscaban los publicistas con esas imágenes?, ¿realmente cumplirán su propósito? ¿Somos tan manipulables y no lo sabemos?, me cuestionaba de ambas partes como consumidor y como publicista aun sin tener la mas mínima idea de serlo; hoy muchos años después y en séptimo semestre de cursar esta carrera universitaria, me apasiona esas preguntas y me entusiasma saber que lo que realmente me interesa y nunca ha dejado de interesarme es la psicología en la publicidad (Neuropublicidad-Neuromarketing wow ahora ya con un nombre más técnico el cual ni siquiera relacionaba), donde cada composición expuesta tiene una razón de ser y nada, absolutamente nada es improvisado, persuadiendo al consumidor de adquirir un comportamiento beneficioso para nuestro propósito (venta de un producto o servicio), queriendo investigar la utilización de métodos y técnicas que me permitan conocer en
profundidad el cerebro de los consumidores y descubrir las
particularidades que más influyen en sus decisiones de compra.
toda mi curiosidad esta basada en el concepto de la Neuropublicidad que es el estudio hibrido de la conducta del consumidor con elementos pertenecientes a las neurociencias aplicados al ámbito de la psicología del consumidor, la mercadotecnia y la publicidad, en el que tratan de medir los efectos que ésta última tiene en el cerebro humano. El objetivo final de esta es disponer de un marco teórico y práctico para poder llegar a anticipar su conducta.
El hombre por naturaleza es tanto racional como irracional, desde el punto de vista comercial podremos decir que muchas de las compras y consumos que realiza son de manera impulsiva, el componente emocional es consustancial a la buena publicidad. Es aquella que sabe llegar al subconsciente del consumidor a través de sus preocupaciones y deseos.
La
publicidad lucha por obtener nuestra atención y la batalla es cada vez
más acalorada y más ruidosa. Pero también hay otras formas de hacer las
cosas: la neuropublicidad señala nuevos caminos allí donde las
estrategias clásicas de ventas no funcionan.
Los avances de la medicina nos permite a los
publicistas mirar directamente dentro del cerebro del consumidor. ¿A qué zonas del cerebro hay que
dirigirse? Las imágenes generadas por los tomógrafos nucleares permiten
localizar las zonas del cerebro que se activan especialmente ante estímulos
publicitarios; así se pueden reconocer las estructuras cerebrales que tienen
algún papel en la toma de decisiones. La memoria, el centro de recompensa, la
emoción y la zona de control en la zona delantera del cerebro y que enlaza
directamente con la corteza motora, se conjugan para tomar una decisión sobre
si se comprará algo o no.
Algunos ejemplos podrian ser: Las imágenes del tomógrafo muestran que el
cerebro reacciona mejor ante los rostros de personas que ante los logotipos.
Las caras despiertan sentimientos y los famosos estimulan la memoria. La
industria tendrá algo que aprender de estos hallazgos. Una exitosa campaña de Dove apenas despertó
dudas. Las mujeres reales obtienen más aceptación del público que las modelos
perfectas. Sin embargo, un escáner cerebral muestra otro panorama: en todas las
categorías, la publicidad con personas extremadamente bellas funciona mejor
entre las potenciales consumidoras. Pero si se les preguntaba al respecto,
contradecían esta idea. Las
empresas también intentan vender mejor los productos a los cerebros masculinos.
La neuropublicidad tiene que determinar cómo diseñar la imagen del frontal de
un coche. Si el frontal se parece en su estructura al rostro de una mujer, los
sujetos de prueba reaccionan de forma más positiva que ante otros diseños.
- Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.
- Predecir el comportamiento del consumidor tras el estudio de la mente.
- Comprender y satisfacer las necesidades que tienen los consumidores, gracias a lae las interpretación dsensaciones y estímulos que se vayan generando en él.
Sin
embargo, la neuropublicidad aun está dando sus primeros pasos. Apenas hay
empresas que hayan apostado por el escáner cerebral para apelar directamente al
piloto automático con su publicidad. ¿Por qué no? Si realmente las decisiones
de compra se toman de forma inconsciente, puede que la publicidad clásica deje
de tener sentido. La neuropublicidad es sutil, relajada, habla en voz baja. Las
empresas pueden librar su batalla por el consumidor de forma silenciosa en el
subconsciente y solo cuando estemos delante del estante del supermercado,
sabremos quién la ha ganado. Ahora tu como publicista por qué apostaras? Por la
p
ublicidad clásica o por el avance que puede tener este campo conmutado con la
ciencia?
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